Pricing prägt die IT-Webshops

(Marketing & Kommunikation, 3/15)

Eine Vergleich der führenden IT-Onlineshops verdeutlicht: Neben Sortiment und Tiefpreisen halten neue Features erst langsam Einzug.

Naturgemäss gehörten sie zu den Ersten, die auf Internet-Verkauf setzten: Die IT-Onlineshops. Die Klientel sitzt ohnehin vor dem Bildschirm. Die Produkte sind messerscharf berechnet. Der Versandhandel eignet sich. Bei dieser engen Kalkulation liegen stationäre Vertriebskosten besonders schwer. Der Online-Verkauf, ein Eldorado für Webshops mit einem Sortiment, das sich auf Computer, Unterhaltungselektronik, Handys und Zubehör konzentriert. Doch wie gut präsentieren sich die führenden IT-Onlineshops im Netz? Haben sie die jüngsten Web-Erkenntisse adaptiert? Verwöhnen sie die Besucher mit einer cleveren Benutzerführung? Wie steht es um die Service-Komponente?

Umsatzstärkster IT-Onlinehändler in der schweiz ist Digitec.ch. 2001 als Nägeli Trading gestartet und 2005 in Digitec umgetauft, steigerte sich der Umsatz 2013 auf über 500 Millionen Franken im Jahr – dank einer Benutzerfreundlichkeit, die vor allem bei der Produktesuche punktet. 2012 beteiligte sich die Migros mit 30 Prozent an Digitec. Im vergangenen Jahr wurde der in die Jahre gekommene alte Shop vom Netz genommen.

Der Klick auf digitec.ch öffnet zunächst eine nüchterne, funktionale Startseite mit dem Überblick auf das breite Sortiment. Einige der Produkthighlights – wie ein Asus Ultrabook oder eine Nikon D7100-Kamera – sind in einer Bildgalerie animierend präsentiert. Top-Kategorien, häufig gestellte Fragen und eine News-Rubrik ergänzen die erste Seite. Beim Klick ins Innere bleibt die Übersicht gut, die roten Preise springen ins Auge. Zum Teil sehr ausführliche Nutzer-Kommentare und eine Sternen-Bewertung sorgen für eine gute Einschätzung. Das Handling des Warenkorbs und die optionalen Klicks wie etwa auf die Garantieleistungen sind gut gelöst. Und überraschend: Sogar das verfügbare Sortiment ist ersichtlich. Vom BenQ-Projektor sind noch 11 von 30 Stück im Lager. Anlaufstellen für weitere Fragen, ob für Privat- oder Business-Kunden, sind einfach zu finden.

Brack ist bekannt für guten Kundenservice. Und beim Klick auf brack.ch springt die Telefonnummer zum Support auch gleich ins Auge. In der Darstellung der Produkte und Kategorien unterscheiden sich die einzelnen Player nur nimimal, bei einzelnen Features kommt die individuelle Web-Präsenz aber zum Hervorschein. Sympathisch: ein kurzer Video-Report vom aktuellen Besuch der CES-Messe in Las Vegas. Den knapp vierminütigen Clip schaut man gerne an und der zeigt: die Brack-Leute stehen eben nicht nur im dunklen Lagerraum, nein, sie sind vor Ort, wo der Puls schlägt.

Leicht inflationär ist die Verwendung des roten Aktion-Märklis sowie die stetigen Verweise auf die Original-Preise – Lenovo H50-50 Tower, Fr. 489.60 statt Fr. 579.-. Denn was ist schon ein Original-Preis in diesem preisgetriebenen Business? Doch Brack weiss, wie der Hase läuft und in diesem Tummelbecken nichts ohne Preisaggressivität läuft. Mit schönem Web-Design alleine ist als IT-Onlineshop nichts zu gewinnen. Das Sortiment von Brack ist enorm. Aber auch die Liefer- und Support-Services. PC-Montage? Daten-Crash? Brack ist zur Stelle.

Ein fetter roter Pfeil nach unten, dazu das Euro-Symbol: „Jetzt noch günstiger“ lautet die Botschaft auf microspot.ch. Für Schnäppchenjäger ist die Seite ein Muss, vor allem die Option „Deals“. Freunde des edlen Web-Design mögen sich anderswo umsehen. Content und Community sucht man hier vergebens, Commerce ist das Thema. Hier spricht der Preis. Alles andere ist im Kleingedruckten zu finden. Doch durchaus umfangreich: Klickt man sich in die hinteren Regionen der Webseite, fehlt es an nichts: Erklärungen zu Rückgabe-Optionen, eine Übersicht der realen 18 Standorte, Kontaktdetails zu Herstellern. Der knallharte Discounter hat im vergangenen Jahr ein Wachstum von 40 Prozent verzeichnet. Anstelle der Profitabilität dürften Marktanteile angestrebt worden sein.

PCP, 1998 von einigen Kantischülern in Schaffhausen gegründet, verfügte als einer der ersten IT-Anbieter über einen eigenen Online-Shop. Im Oktober 2014 hat PCP Steg-Electronics übernommen und damit das Umsatzvolumen vervierfacht. Wie Microspot gehört PCP zu den Preisführern. Das Sortiment ist immens und einfach zu durchforsten. Die grosse Anzahl der Kategorien und Produkte lässt die Schriftgrösse aber ziemlich schrumpfen. Älteren Damen und Herren mit zunehmender Sehschwäche wird pcp.ch einige neue Stirnfalten bescheren. Doch Auswahl, Tiefpreise, Lieferung und Rückgaberecht zaubern wohl wiederum vielen Usern ein Lächeln ins Gesicht.

PCP wurde schon von 10-vor-10 porträtiert. Der Beitrag ist auf der Frontseite angeteasert und gibt Einblick in den boomenden Online-Handel. GFK-Marktforscher beziffern für 2013 den Online-Umsatz auf 6,25 Milliarden Franken, was einem Plus gegenüber 2012 von zehn Prozent entspricht und einer jährlich Pro-Kopf-Ausgabe von 780 Franken. 28,7 Prozent des Umsatzvoluments entfallen auf IT und Elektronik. Die Erläuterung von 10-vor-10: Im Gegensatz zum Ausland wo Anbieter wie Amazon oft den Online-Handel dominieren, hätten in der Schweiz tausende von Nischenanbietern ihre Chance. Der Online-Handel sei beliebt wegen der Preistransparenz, der 7×24 Stunden-Verfügbarkeit und insbesondere bei schlechtem Wetter sehr umsatzstark.

Die im Pricing lauten IT-Händler haben online die Nase weit vorn. Doch wie steht es um Anbieter wie Fust, die ein starkes Augenmerk auf den Service legen? Der im letzten Frühling lancierte neue Online-Shop fust.ch ist zumindest auf den ersten Blick überzeugend. Der lächelnde Fust-Mitarbeiter, der den Rundum-Vollservice anpreist ist auf der Frontseite gross abgebildet; leuchtende Sale- und Prozent-Angaben aber ebenso. Die besten monatlichen Preishits mit 50 Prozent-Rabatten sind ebenfalls auf den ersten Blick abrufbar. Auch weitere nette Features wie „Kunden werben Kunden an“ oder „Occasionen auf Ricardo.ch“. Auch Kundenerfahrungen werden publiziert, wenngleich das letzte Kundenstatement schon sechs Wochen zurückliegt. Gut auf fust.ch: die technischen Details zu den jeweiligen Produkten. Und nicht verschwiegen wird natürlich, dass hier Coop-Superpunkte gesammelt werden können.

Und wie siehts bei Kontrahent Migros aus? Melectronics.ch macht ebnfalls eine gute Figur. Zumindest ist die Frontseite rein farblich und von der Übersicht her geradezu wohltuend im Vergleich zu den bisher Getesteten, die wegen den unzähligen Kategorien eher überladen wirken. Das M-Electronics-Sortiment dürfte schmaler als bei anderen Anbietern sein, doch das tut der Benutzerführung gut. Es fehlt indes an überraschenden Features, die einen wiederholt auf die Seite locken würden. Immerhin erfährt man hier die Anzahl Facebook-Likes, 19206 sind es.

Sind Social Media auch bei den anderen Anbietern ein Thema? Bei der Anzahl Facebook-Likes wird M-Electronics nur von Brack (27866) und Microspot (22952) übertroffen. Dahinter liegen PCP (2126) und Fust (760). Bei Digitec, ausser in der Filiale Winterthur (123 Likes), ist Facebook Terra incognita. Umgekehrt bei Twitter: Digitec führt hier mit 11200 Followern, dahinter Brack (4222), Microspot (2438) und M-Electronics (113). Fust und PCP outen sich als Twitter-Muffel.

Fazit: Die IT-Onlinehändler haben im Web eine starke Präsenz und vezeichnen im Vergleich zu Anbietern anderer Branchen imposante Umsätze. Ihre Webshops sind allesamt vom breiten Sortiment, aggressivem Pricing und einfachem Bestellprozedere geprägt. Noch ist in den Bereichen Community und Content viel Potenzial gegen oben offen. Der Klick auf Highend-Anbieter bang-olufsen.com/de verdeutlicht, wieviel Lebensgefühl und Traumpotenzial auch in dieser Branche steckt. Doch der Rotstift obsiegt noch bei den IT-Onlinehändlern. Pricing über allem.

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